Storytelling : buzzword ou véritable stratégie marketing ?

Storytelling : buzzword ou véritable stratégie marketing ?

Le storytelling, c’est le mot tendance. Dans le monde de la communication, toutes les entreprises et les agences veulent faire du storytelling. Mais pourquoi existe-t-il un tel engouement sur le storytelling ?

Le storytelling : une stratégie innovante ?

Le mot storytelling a depuis quelques années envahi le monde de la communication : c’est la dernière tendance à la pointe. C’est ce que demandent toutes les agences et toutes les entreprises. Storytelling par-ci, storytelling par-là, on en viendrait même à se demander pourquoi nous avons attendu aussi longtemps pour l’utiliser !

En réalité, cette affirmation demande une petite mise au point. Storytelling signifie littéralement raconter des histoires. Et, raconter des histoires, c’est ce que fait l’homme depuis toujours ! Pour comprendre le monde, pour le présenter aux autres, pour transmettre le savoir… Bref, pour tout.

C’est normal, l’être humain fonctionne de cette manière. Et rien n’a changé depuis la préhistoire ! Vous passez toujours votre temps à raconter des histoires : vous racontez votre journée de travail à votre famille le soir, vous expliquez le nouveau projet à vos collègues en contextualisant, en prenant des exemples, vous expliquez le monde à vos enfants en leur racontant des histoires. L’essentiel de notre communication tient en ses quelques mots « raconter des histoires ».

Pourquoi ? Les histoires permettent de donner un contexte, de libérer l’imagination et de procurer de l’émotion. C’est pour cela qu’elles ont un pouvoir aussi fort ! Depuis combien de temps n’avez-vous pas lu Le Petit Chaperon Rouge ? Pourtant, vous vous rappelez des personnages, du lieu, de la forêt inquiétante, du loup et du bûcheron. Vous étiez immergés dans l’histoire, vous faisiez partie intégrante des aventures, vous aviez construit une relation avec le héros et vous avez eu peur pour lui.

C’est tout ce que vous offre le storytelling : un vrai pouvoir émotionnel pour construire une relation durable avec vos clients ! Alors, non le storytelling n’est pas apparu il y a quelques années, il existe depuis toujours. Cependant, avec le web et les réseaux sociaux, les marques ont réinventé leur manière de communiquer : elles ont laissé tomber les discours froids et lisses et sont devenues plus humaines. C’est dans ce contexte que le storytelling offre de nouveaux horizons : il permet de transmettre un message et vous aide à convaincre votre public.

Comment appliquer le storytelling à sa stratégie ?

Pour faire simple, le storytelling, c’est simplement structurer son discours différemment. Alors, comment faire pour raconter votre marque ?

Chaque histoire est construite autour d’une organisation stable : le schéma actanciel. C’est un outil formidable pour vous aider à établir le contexte de votre histoire et à créer vos personnages. Nous pouvons dire que le schéma actanciel est un schéma d’interaction, car il structure la manière dont interagissent chacun des personnages et la façon dont le héros peut accomplir sa quête.

Alors, quels sont les ingrédients d’une bonne histoire ?

Un héros : Le héros, n’en est pas toujours un : il le devient au cours de l’histoire. Par exemple, Cendrillon est une jeune orpheline, qui doit apprendre à vivre avec sa marâtre et ses deux filles. Elle est condamnée à réaliser des tâches rudes, jusqu’au jour où intervient la Fée Marraine. À partir de ce moment, elle rentre dans son rôle d’héroïne.

Un destinateur : c’est celui qui demande à une personne — celle-ci devenant un héros à cette occasion — d’accomplir une mission, que ce soit pour son compte ou pour le compte d’autres personnes. Par exemple, dans le conte du Petit Chaperon Rouge, le Destinateur est représenté par la mère du Petit Chaperon Rouge. Elle lui demande d’accomplir une mission : « Va voir comme se porte ta mère-grand, car on m’a dit qu’elle était malade, porte-lui une galette et ce petit pot de beurre. »

Un destinataire : Le destinataire est le pendant du destinateur. Une quête est demandée à un héros : qui va en bénéficier ? Si nous continuons avec l’exemple du Petit Chaperon Rouge, il s’agit tout simplement de mère-grand ! C’est elle qui bénéficie de la quête : c’est qui doit recevoir le panier de nourriture.

La quête : La quête est véritablement l’élément qui va donner tout son sens à votre histoire : en accomplissant la quête qui lui aura été confiée, notre héros ramènera l’équilibre. L’exemple du Petit Chaperon Rouge est encore très significatif : la quête, c’est le fait d’apporter la galette et le petit pot de beurre.

La fin de l’histoire coïncide bien souvent avec la résolution de la quête, cette résolution étant toujours sur le coup d’une incertitude : notre héros parviendra-t-il à l’accomplir ? C’est un moment intense pour le lecteur, car le suspense est à son maximum.

Les opposants : Les opposants sont tout simplement tous les personnages, ou éléments qui viennent empêcher le héros d’accomplir sa quête. Par exemple, dans le Petit Chaperon Rouge, il s’agit du loup. Dans Cendrillon, il s’agit de la marâtre et de ses deux filles.

L’opposant a également une fonction pédagogique sur notre héros. En triomphant de lui, il monte en compétences et s’arme en vue de son combat final.

Les adjuvants : Le rôle des adjuvants est de pallier une incompétence momentanée du héros. Ils peuvent être, comme pour les opposants, des personnes comme des éléments du film. Par exemple, dans Cendrillon, l’adjuvant est représenté par la Fée Marraine. Dans le Petit Chaperon Rouge, par le bûcheron. Par contre, le héros devra être en pleine possession de ses moyens et triompher seul lors de son dernier combat.

 

Bon, tout cela est très intéressant, mais vous devez vous demander concrètement à quoi cela va vous servir ? C’est très simple ! Le schéma actanciel va vous permettre de structurer le récit de votre entreprise. Votre entreprise n’échappe pas à la règle. Vous et vos collaborateurs interagissez au quotidien, vous évoluez dans un contexte précis : c’est grâce à ces interactions structurées à l’aide du schéma actanciel que vous pourrez enfin faire de votre histoire, une histoire unique et passionnante.

La richesse de l’histoire de votre entreprise, que vous soyez seul ou que vous ayez plusieurs milliers de collaborateurs trouve justement sa source dans la passion, la générosité, les obstacles aussi, que l’entreprise aura rencontrée pour devenir ce qu’elle est. 


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