Le contenu de qualité est-il encore « vendeur » sur les réseaux sociaux ?

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Allez, tant qu’à faire, aujourd’hui, je balance l’énorme pavé dans la mare du content marketing… Mais j’avoue que ce que sont en train de devenir les réseaux sociaux m’énerve un tantinet…

Ce que j’aime depuis toujours, sur le web, c’est la multiplicité des contenus qu’on peut y trouver : en gros, vous cherchez n’importe quoi, je dis bien n’importe quoi, vous arriverez toujours à trouver un hurluberlu qui a écrit sur le sujet. Une des grandes forces du web, selon moi, réside justement dans les blogs.

Qu’ils aient des milliers, voire des millions de visites par jour, ou seulement quelques dizaines, ils constituent ce qu’il y a de noble sur internet : notre volonté de partager ce que nous savons avec les autres, et cela de manière gratuite et désintéressée.

C’est l’esprit qu’on retrouve également dans certaines vidéos, ou encore les podcasts qui sont, parce que moins investis, encore protégés. Et c’est cet esprit qui fait qu’un jour, j’ai voulu faire le métier que je fais en travaillant sur le web.

Or, c’était sans compter sur les algorithmes des réseaux sociaux…

Qu’est-ce qu’un contenu de qualité sur les réseaux sociaux ?

Les réseaux sociaux ont totalement inversé la définition de ce qu’est un contenu de qualité, provoquant un nivellement par le bas de la qualité des contenus qui, de mise à jour d’algorithme en mise à jour d’algorithme, va en s’aggravant.

Prenons l’exemple de LinkedIn et regardons ce qu’est un contenu viral…

  • Les publications en mode « storytelling » dans lesquelles on raconte succinctement une anecdote inspirante
  • Les vidéos de moins de 8 minutes, publiées en natif, dans laquelle on développe un axe inspirant de ce qu’on vend
  • Les contenus tiers (vidéos, visuels, etc…) qu’on adapte à notre ligne éditoriale pour leur donner une dimension inspirante
  • Et les « lolcats » en général, ou snack contents si vous préférez, qui n’ont d’autre objectif de vous faire marrer en ouvrant un espace d’inspiration…

Bref, sur LinkedIn, si vous voulez devenir un « influenceur », soyez inspirant plutôt que pertinent. L’enrobage de votre contenu et la manière dont vous le présentez a bien plus d’impact que le contenu en lui-même. De là à imaginer que nous pouvons ressortir les analyses du sophisme selon Platon pour analyser ce phénomène, il n’y a qu’un pas…

Et LinkedIn n’est qu’un exemple ! Facebook, Instagram, ou encore Twitter, le contenu plébiscité n’est plus un contenu de réflexion, mais un contenu de réaction, avec pour seul objectif la génération du maximum d’engagement.

Mais ce contenu suffit-il à vendre ? L’engagement sur ces contenus « faciles » est-il un vecteur de performance commerciale pour ceux qui les publient ? Rien n’est moins sûr, quand on décide de regarder de plus près…

Contenu de qualité : les réseaux sociaux, c’est cool, mais ne délaissons pas le search…

Depuis quelques temps, j’ai pris l’habitude de demander à nos prospects comment ceux-ci nous ont trouvé, c’est à dire par quel chemin ils sont venus à nous. Je parle là de chemin, car le cheminement d’une personne en recherche d’une solution B2B sur le web doit nécessairement être abordée en fonction de ce que j’appellerais son « cycle de recherche », et donc en fonction des différents canaux à sa disposition.

Si je devais résumer ce cycle, je le segmenterais comme suit :

Phase de recherche : je cherche comment faire moi-même ou comment faire tout court si je suis à la recherche d’un prestataire. Cette phase de recherche me permettra de valider la pertinence des prestataires que je vais sourcer.

Phase de contact : je sélectionne les prestataires qui me semblent les plus pertinents dans le domaine recherché en fonction de l’expertise affichée et je les contacte.

Phase d’achat : je demande aux prestataires sélectionnés des offres commerciales que j’arbitre en fonction de la pertinence du cahier des charges.

Or, aujourd’hui encore, et en dépit des aficionados du social selling, plus de 80% de ce cycle s’initie par les moteurs de recherche, et non par les réseaux sociaux qui restent marginaux en termes d’efficacité commerciale, a fortiori lorsque la demande a un enjeu fort pour le prospect.

Pourquoi ? Parce que le nivellement par le bas de la qualité des contenus sur les réseaux sociaux rend le contenu de qualité de moins en moins visible, noyé dans la masse de l’inspirationnel en quête d’engagement. Et que les algorithmes des réseaux sociaux pénalisent fortement la visibilité des liens externes pour SURTOUT ne pas vous faire sortir de leur écosystème.

En définitive, si les réseaux sociaux, LinkedIn en tête, clament haut et fort leur efficacité commerciale B2B, le constat reste sans appel : c’est sur Google que nos prospects recherchent des prestataires, alors que nous déployons des trésors d’inspiration pour les séduire sur les réseaux sociaux. Bref, pour gagner en efficacité commerciale, mobilisez votre énergie pour écrire du contenu référençable sur les moteurs de recherche, et moins pour inspirer sur LinkedIn et consort, car vos prospects n’y sont pas pour acheter, mais pour se distraire.

C’est sur Google qu’ils achètent : autant y développer notre présence si notre objectif est l’efficacité commerciale.

Alors, en définitive, pourquoi rester sur les réseaux sociaux ?

Car c’est là le coeur de la question : cela vaut-il le coup de consacrer autant d’énergie pour simplement exister sur les réseaux sociaux ?

Très clairement, ma réponse est non, non, et encore non. Parce qu’en jouant le jeu des réseaux sociaux, nous ne faisons qu’alimenter la performance de leur système, au détriment de notre propre performance.

Il me semble donc important de remettre les réseaux sociaux à leur juste place, c’est à dire la place de relais de visibilité pour votre contenu, contenu hébergé bien au chaud sur votre site ou votre blog. Car c’est ce contenu qui a vraiment de la valeur et de l’impact commercial, et non vos posts inspirants sur les réseaux qui se noient dans la masse.

La quête de l’engagement à tout crin a pris de telles proportions que la réussite d’une stratégie digitale orientée non vers la seule notoriété, mais vers la conversion, passe par le fait de prendre le contrepied en proposant des contenus :

  • Experts
  • Détaillés
  • Pertinents
  • Et avec un ton qui fait VOTRE différence

Vous serez certainement moins « visibles », ou plébiscités sur les réseaux sociaux, mais vous vendrez certainement plus en faisant preuve de bon sens, c’est à dire en étant là où sont vos prospects lorsqu’ils sont prêts à acheter. Vous voulez travailler avec nous votre contenu sur les réseaux sociaux ? Contactez-nous !

Cet article vous inspire ? Partagez-le sur les réseaux sociaux !

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