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Lead Nurturing : définition et mise en œuvre

lead nurturing définition
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9 juillet 2019
in stratégie marketing
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Parfois, et principalement en B2B, notre prospect n’est pas nécessairement mûr pour passer à l’acte de d’achat.

Il faut dire qu’en B2B, le cycle d’achat d’un client peut être particulièrement long : jusqu’à plusieurs mois pour certaines prestations complexes. Il est donc essentiel, durant ce temps où tout peut arriver, de maintenir une relation forte avec ce prospect afin de préserver, ou d’obtenir un avantage concurrentiel sur les autres entreprises avec lesquelles il est en relation.

Pour maintenir ou créer une relation avec ce prospect, nous mettons donc en place une stratégie de Lead Nurturing, c’est-à-dire, dans le sens le plus littéral du terme, de mise sous couveuse de ce prospect. L’objectif est d’amener notre prospect à maturité pour qu’il devienne client.

Dans cet article, nous allons voir ensemble les différentes composantes du lead nurturing, et les différentes étapes que nous pouvons mettre en place tout au long du process de maturation client, avec notamment :

  • Les réseaux sociaux
  • Les articles de blog et les livres blancs
  • L’Email Marketing

Les réseaux sociaux : un espace de Lead Nurturing complexe, mais passionnant

Ce n’est pas parce que vous avez déjà noué une relation avec votre prospect que ce dernier va d’emblée vous autoriser à lui envoyer du contenu sur sa boite mail, même si ce contenu a une forte valeur ajoutée.

Il est donc important de poser, dans le cadre d’une stratégie de Lead Nurturing, une première étape de relation durant laquelle, même s’il voit et consulte votre contenu, votre prospect ne se sent pas lié, ou captif, d’une relation rapidement trop envahissante.

Dans ce contexte, les réseaux sociaux, et notamment LinkedIn et Facebook, constituent des espaces de Lead Nurturing particulièrement intéressants, à condition de bien penser la manière dont vous allez, progressivement, renforcer la relation.

Personnellement, j’aime travailler sur le triptyque Page Entreprise / Profil Personnel / Groupe qu’on retrouve sur les deux plateformes sociales, même si beaucoup moins développé sur LinkedIn (la faiblesse en termes de fonctionnalités du réseau social de Microsoft est, en soi, un frein au développement d’une stratégie de Lead Nurturing).

  • La page entreprise me permet de publier des contenus corporate (actualité de l’entreprise, etc…)
  • Le profil personnel me permet de travailler le personal branding du dirigeant
  • Le groupe me permet de faire entrer mes prospects dans un espace plus restreint dans lequel je ne partage que du contenu exclusif

Attention, à cette étape, il n’est pas question de vente : je ne cherche qu’à donner de la valeur à mes prospects pour montrer et démontrer mon expertise.

Les articles de blog et les livres blancs : du contenu public au contenu à Haute Valeur Ajoutée pour votre stratégie de Lead Nurturing

Votre site web, n’en déplaise à ceux qui ne jurent que par le « tout réseaux sociaux », doit être le centre de votre stratégie de Lead Nurturing. Il va vous permettre de proposer du contenu sur lequel vous allez pouvoir travailler différents degrés d’expertise.

Le blog constitue, à ce titre, le premier niveau de contenu : sur le blog, le contenu est public, et donc accessible à tous, y compris les simples visiteurs de votre site. Néanmoins, votre blog ne doit pas pour autant être bâclé : il doit apporter de la valeur en répondant aux questions que se pose votre communauté.

Les articles de blog sont les portes d’entrée vers une nouvelle étape de Lead Nurturing plus approfondie : celle durant laquelle vous allez proposer du contenu expert exclusif via, notamment, des livres blancs. Pour passer cette étape, vous avez besoin que votre prospect vous autorise à lui envoyer des emails : la présence de « freebies » sur votre site, c’est-à-dire d’un premier niveau de contenu expert téléchargeable en échange d’un email est l’approche à privilégier.

À partir de ce moment-là, c’est l’email qui devient votre media principal pour continuer à alimenter votre prospect, de plus en plus mature, en contenu.

Email marketing : vers la mise en place d’un scénario de relance pour approfondir votre stratégie de Lead Nurturing

Votre prospect inscrit dans votre liste d’emails, vous allez désormais devoir le faire éclore progressivement en fonction d’un scénario précis, appelé scénario de relance. Ce scénario en 6 étapes permet d’amener progressivement votre prospect à maturité.

ÉTAPE 1 : premier email de contenu

Ici, il s’agit d’un email soit purement rédactionnel, soit contenant également une vidéo ou une infographie, apportant une réelle solution opérationnelle sur une problématique complexe.

ÉTAPE 2 : deuxième email de contenu

Comme à l’étape précédente, on envoie un contenu exclusif à son prospect : notre objectif, c’est que ce dernier nous identifie comme une ressource fiable et incontournable.

ÉTAPE 3 : Invitation à un webinaire

Il s’agit ici que votre prospect vous voie, et puisse commencer à échanger avec vous sur des problématiques précises. Le webinaire constitue une étape clé de votre stratégie de Lead Nurturing.

ÉTAPE 4 : Envoi d’une plaquette présentant plus en détail votre entreprise et ses activités

Cet envoi se fait par mail, mais n’hésitez pas, si vous en avez la possibilité, à le doubler d’un envoi d’une brochure papier.

ÉTAPE 5 : Envoi d’un témoignage client

Le témoignage client doit être clairement orienté sur la problématique de votre prospect. L’objectif : lui faire penser que si vous l’avez fait pour d’autres, vous pouvez également le faire pour lui.

ÉTAPE 6 : Envoi d’un Email promotionnel

L’objectif est de ramener notre prospect dans son cycle d’achat : c’est la dernière étape avant la prise de rendez-vous.

Bien entendu, il s’agit d’un scénario de relance de base : vous avez la possibilité de la compléter pour l’adapter à votre besoin et aux problématiques de vos clients.

 

Le Lead Nurturing est une stratégie indissociable de toute stratégie Inbound Marketing : à ce titre, elle doit être correctement pilotée et pensée en amont pour qu’elle puisse produire les résultats escomptés.

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