Storytelling : quand la romance s’empare d’Intermarché et Monoprix
by Victoire
En 2017, Intermarché et Monoprix se sont tous deux lancés dans une campagne autour d’une histoire d’amour. Quelques semaines après la Saint-Valentin, c’est l’occasion pour Storytelling.fr de revenir sur ces deux spots. Si ces deux publicités ont connu un franc succès, c’est parce qu’ils sont venus casser complètement les codes des publicités habituelles sur les supermarchés. Avouons que le lieu ne fait pas forcément rêver alors apporter un peu de poésie et de romantisme dans tout ça, c’était quand même franchement bien vu !
La pub intermarché : une histoire d’amour au supermarché
Le film :
L’histoire : un jeune plutôt porté sur la junk food qui se lance dans une opération séduction à base de fruits et légumes pour conquérir la jolie caissière.
La recette du succès : aucune raison que cela ne fonctionne pas quand tous les ingrédients sont là : un joli casting, une histoire bien racontée, une réalisation aux petits oignons. On quitte l’univers de la publicité pour entrer dans celui du cinéma : un univers fait d’histoires, de romance et de storytelling. Un spot de 3 minutes signé par l’agence Romance. À la réalisation, Katia Lewkowicz qui a déjà 2 longs métrages à son actif. C’est une histoire sans paroles où tout passe par le jeu des regards, c’est ce qui n’est pas dit qui importe, pas les blagues des copains. La musique n’y est pas pour rien non plus : L’amour, l’amour, l’amour de Mouloudji, un vrai contraste avec cette bande de jeunes en joggings baskets. Un choix judicieux qui vient apporter un sentiment d’intemporalité : l’amour est un sentiment qui vous transcende. Quel que soit l’époque ou le contexte social, l’amour sera toujours l’amûûûrrr… Les jeunes vont s’identifier à la bande de copains tandis que les seniors sont interpelés par cette chanson qu’ils connaissent et qui va leur rappeler leur jeunesse et faire remonter la nostalgie. La chanson renforce aussi l’impression de bulle : il n’y a plus rien autour d’eux, les amoureux sont seuls au monde et n’entendent plus le rire des copains qui se payent leur tête. La force de ce spot est de miser sur une situation qui peut toucher le plus grand nombre : le coup de foudre sur la caissière, la girl next door, c’est très concret. Le spot n’a été diffusé qu’une seule fois à la télé dans son intégralité, mais il est devenu viral sur le web puisqu’il compte plus de 5 millions de vues en 4 jours !
La pub Monoprix : l’admirateur secret fan de packaging
Le film :
L’histoire : un petit garçon timide qui envoie des messages secrets à son amoureuse en découpant les slogans sur les packagings Monoprix.
La recette du succès :
Imaginé par l’agence Rosapark, ce spot de 4 minutes réalisé par le duo anglais les Thirtytwo (Dylan Southern et Will Lovelace) a beaucoup fait parler de lui. Certains y ont vu un plagiat et une réaction directe au spot d’Intermarché. En fait, la démarche de Monoprix s’inscrit dans une vraie stratégie transmedia pour fêter les 85 ans de la marque. Ces jeux de mots, c’est l’ADN de la marque depuis 2009 : on les retrouve sur les produits, mais aussi les affiches, les catalogues et sur ses réseaux sociaux… Le film vient se poser comme l’apogée de la démarche : « Nous étions persuadés qu’il y avait une histoire à raconter. Nous sommes partis des packs, puis sur l’idée d’utiliser les jeux de mots pour dire des choses à quelqu’un. Ensuite, nous avons tiré la ficelle », explique Gilles Fichteberg cofondateur et directeur créatif de l’agence RosaPark (Stratégies.fr). Il est presque superflu d’indiquer le nom de la marque tant le graphisme de ces slogans sur les produits est identifiable. À l’inverse du spot d’Intermarché, qui pourrait être celui de n’importe quel supermarché, celui de Monoprix n’est applicable qu’à Monoprix. Leur storytelling prend part dans leur slogan, un élément essentiel dans la constitution de leur histoire depuis des années ! Les acteurs portent même les vêtements de la marque. Monoprix s’inscrit ainsi dans le quotidien des citadins qui ont grandi avec ses produits : »Au coeur de votre vie, au coeur de votre ville depuis 85 ans ». Mais ce n’est pas tout : sur internet, ceux qui avaient trouvé le film un peu niaiseux avaient la possibilité de changer la fin en sélectionnant un slogan issu d’un packaging différent. Que ce serait-il passé si le héros avait choisi un autre produit ?
Pour voir les fins alternatives :
Monoprix est allé encore plus loin en proposant des lots à remporter en jouant encore une fois avec les jeux de mots des packagings. De manière totalement aléatoire au passage en caisse apparaissait par exemple le message « Saumon Fuji » qui permettait de remporter une semaine au Japon tandis que « bagel de fiançailles » vous offrait des bagues de fiançailles à condition que vous ayez acheté le bon produit.
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