Ce qui m’amuse toujours avec le storytelling, c’est que peu de personnes y comprennent quelque-chose. Pourtant, dieu sait que cette notion est depuis quelques temps particulièrement à la mode, notamment dans le secteur de la communication où tout le monde n’a que ce mot à la bouche, mais force est de constater, lorsque je commence à échanger, que les connaissances à propos du storytelling et de ses techniques sont plutôt parcellaires…

Ayant limité mon amour des apprentis sorciers à la saga Harry Potter, et par souci d’apporter la meilleure information possible de ce qu’est le storytelling et de ce en quoi cet ensemble de techniques a vraiment la capacité de ré-enchanter la communication (mais aussi de faire d’énormes dégâts lorsque les techniques du storytelling sont utilisées à tort et à travers), voici ma propre définition du storytelling, tel que je le vis et le pratique au quotidien.

Les origines du storytelling

Vous pensez que le storytelling est une invention récente de la publicité et de la communication ? Détrompez-vous ! Le storytelling est aussi vieux que le monde est monde… Plus exactement, il est aussi ancien que le jour où un de nos ancêtres, stupéfié par la beauté du monde et son incroyable complexité, a élaboré une histoire afin de parvenir à le comprendre et le représenter à ses pairs.

Ainsi donc, les peintures rupestres sont du storytelling, les mythes fondateurs de l’humanité comme L’épopée de Gilgamesh, L’Illiade et l’Odyssée d’Homère, ou encore la Genèse de l’Ancien Testament le sont également.

Pour quelle raison ? Parce-que les histoires se transmettent plus facilement que les concepts, parce qu’elles permettent d’avoir une compréhension plus immédiate, plus émotionnelle de la réalité. C’est la première caractéristique du storytelling : son pouvoir de transmission.

D’ailleurs, rapidement, on a commencé à raconter des histoires pour tenter d’asseoir le pouvoir en place en créant autour de lui des mythologies. Toujours dans cette logique de la transmission, il fallait que le souverain soit légitime pour régner sur ses sujets, jusqu’à avoir droit de vie et de mort sur eux, si nécessaire. Il fallait donc que celui qui souhaitait se positionner comme autorité s’inscrive dans la continuité d’une histoire se rattachant aux mythes fondateurs. Prenons l’exemple des pharaons de l’Égypte ancienne : jamais civilisation n’aura produit de manière incessante autant d’histoires et de mythes pour légitimer une organisation politique.

Voici donc la deuxième caractéristique du storytelling : sa capacité à convaincre. C’est d’ailleurs également cette caractéristique qui constitue un des dangers principaux du storytelling : lorsque la volonté de convaincre se fait manipulation.

Le storytelling pour quoi ?

Ainsi, en mettant en récit un objet, une personne, un concept, grâce à des procédés narratifs, bref, en faisant du storytelling, vous parviendrez plus facilement à gagner l’adhésion de votre public, quel qu’il soit.

C’est pourquoi, le storytelling n’est pas en soi une technique qui requiert des compétences en marketing ou en communication ! Le storytelling est avant tout une manière de structurer le discours, sous la forme d’un récit cohérent. N’est-ce pas la grande revanche des lettres et autres sciences humaines ? Jen suis intimement persuadé, et pour mon plus grand plaisir. 😉

Lorsqu’on aborde le storytelling, on parle généralement de :

  • Politique ;
  • Publicité ;
  • Communication ;
  • Cinéma et télévision ;
  • Management d’entreprise.

L’enjeu, aujourd’hui, de savoir raconter des histoires est devenu crucial. Alors que dans les pays anglo-saxons, pour le meilleur comme pour le pire d’ailleurs, le storytelling marche à plein depuis bien longtemps, il reste encore rare aujourd’hui en France, suscitant souvent de la méfiance, parfois à raison, comme l’indiquait Christian Salmon dans son essai Storytelling : la machine à produire des histoires.

Son champs d’application est extrêmement vaste : dès qu’il y a discours, quel que soit le média utilisé (écrit, oral, visuel), il est possible d’utiliser les techniques du storytelling.

Le storytelling pour qui ?

Qui peut utiliser les techniques du storytelling ? Le storytelling peut être mis à profit par tout le monde, à partir du moment où il existe un besoin de communication.

D’ailleurs, le storytelling est employé par tous, souvent de manière très inconsciente ! N’avez-vous jamais eu besoin d’expliquer ce que vous aviez fait, de parler de vos vacances, de définir votre parcours professionnel ? Sans le savoir, vous avez fait du storytelling. Bien entendu, vous ne l’avez pas nécessairement bien fait ! Vous avez constaté que certaines personnes étaient plus douées pour raconter que d’autres.

Vous pensez que cette capacité est innée ? Détrompez-vous ! Elle peut s’acquérir, comme toutes les techniques.

Ainsi, que vous soyez dirigeant d’entreprise, cadre, communiquant, que vous soyez en recherche d’emploi, que vous cherchiez à devenir une personnalité incontournable, ou que vous vouliez vendre un produit ou une prestation, et bien d’autres choses encore, le storytelling vous sera d’un très grand secours, à condition de bien en maitriser les différents aspects.

Quand utiliser le storytelling ?

Personnellement, je l’utilise en permanence, dès que j’en ai la possibilité. Je l’utilise dans mon travail, que ce soit pour mes clients dans le cadre de l’élaboration de stratégies de communication (mon agence de communication, MEDIATIK, située à Grenoble, est spécialisée dans le marketing de contenu et le storytelling digital), dans les formations que j’anime en entreprise, pour mon propre personal branding comme celui des personnes que j’accompagne, mais aussi en qualité de consultant.

Je l’utilise aussi dans ma vie au quotidien, bref, le storytelling est depuis longtemps une seconde nature ! J’adore raconter des histoires (pas des mensonges, nuance !), et je saisis chaque occasion d’en créer une, dès qu’elle se présente.

Le storytelling est un terrain de jeu professionnel ou personnel passionnant, pour qui sait en maîtriser les techniques et applications. Vous allez découvrir une manière différente de communiquer, plus ludique et captivante pour votre public.

Mais attention cependant : veillez bien à rester maître de votre histoire !


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