#CommeUneFille : une publicité au storytelling inspirant

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En juin 2014, la marque Always dévoilait sa première publicité #CommeUneFille : une vidéo où l’on demande à plusieurs jeunes filles et garçons d’effectuer des actions « Comme une fille ». À travers cette publicité, Always montre qu’à l’approche de la puberté, et même après, les jeunes filles perdent confiance en elles et se sentent limitées.

Face à ce constat, Always décide de lutter contre les stéréotypes en s’interrogeant sur la question suivante : “à quel moment l’expression « comme une fille » est devenue une insulte ?”.

Très relayée sur les réseaux sociaux, cette campagne devient rapidement incontournable et est saluée par de très nombreux médias, en France et dans le monde entier.

Always lutte contre les stéréotypes avec #CommeUneFille

Avec cette publicité, la marque bouscule les codes de la communication et pousse les spectateurs à s’interroger. Cette publicité est émouvante et inspirante : elle marque les esprits des hommes et des femmes de tout âge. Très différente des publicités que nous pouvons voir pour des produits similaires, avec #CommeUneFille, Always s’engage et se positionne en tant que marque mais surtout en tant que mentor.

Ainsi, la publicité impacte émotionnellement les jeunes filles qui voient leurs corps se transformer, les adolescentes dont la confiance en elles s’écroule, les femmes qui se sentent parfois limitées mais aussi les mamans qui veulent que leurs filles aient confiance en elles. Cependant, elle touche également le public masculin, de tout âge : c’est une vraie prise de conscience.

Un storytelling positif et une prise de position forte

Si on analyse le storytelling de cette campagne, Always se positionne à peine comme un adjuvant, c’est à dire qu’il aide le héros à atteindre sa quête mais sans jamais se mettre en avant. La place principale est laissée aux héroïnes : aux jeunes filles et aux femmes, qui croient en leurs rêves et veulent atteindre leurs objectifs. Les portraits de ces jeunes femmes offrent une diversité de profils, de rêves et d’ambitions : des portraits où chaque jeune fille et où chaque femme peuvent s’identifier et trouver l’inspiration.

Depuis cette publicité, la marque continue de publier régulièrement, sur sa chaîne YouTube, plusieurs vidéos inspirantes où interviennent des jeunes créatrices, des personnalités comme Laure Boulleau mais aussi l’interview de la réalisatrice : cela participe à la diffusion des valeurs et renforce vraiment l’impact des vidéos.

En mars 2016, Always poursuit sa lutte contre les stéréotypes et s’intéresse aux Emojis. Always pose alors la question “les emojis représentent-ils vraiment les filles ?”.

#CommeUneFille : une publicité qui invite à la réflexion

Always prend une position très forte et donc un risque. S’engager sur le terrain féministe et la place des femmes dans la société est un enjeu important et relativement récent dans le monde de la publicité. À travers ces vidéos longues (entre deux et trois minutes), tournées comme des reportages, Always bouleverse les codes de la publicité et s’en affranchit. Bien plus qu’une simple publicité, la campagne #CommeUneFille amène une réflexion sur la place des jeunes filles et des femmes au sein de la société, sur la confiance en soi mais aussi sur les limites qui sont imposées à chaque individu.

Cette publicité n’est pas sans rappeler les campagnes de Dove “La vraie Beauté” ou encore “L’estime de soi”. Évidemment, comme pour Dove, nous pouvons souligner que la marque appartient à un grand groupe et que son objectif reste la vente et pose la question suivante : est-ce que le féminisme peut-être un levier rentable pour les marques ? Cependant, si cela peut inspirer des jeunes filles, les encourager à s’affirmer, et participe au changement des mentalités, alors, on ne peut que tirer son chapeau aux publicités qui essaient de renverser certains clichés.

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